O mercado de licenciamento vem ganhando cada vez mais espaço dentro da cultura pop e do entretenimento, aproximando franquias conhecidas de diferentes categorias de produtos. Essa expansão pode ser percebida em eventos dedicados ao setor, como a LCON Latam 2026, que reúne empresas, marcas e profissionais ligados ao mercado de propriedades licenciadas.
Com personagens, jogos, filmes e séries presentes no cotidiano de diferentes públicos, o desafio para as empresas está em transformar a identificação dos consumidores com essas propriedades em produtos que façam sentido além do simples uso de uma marca.a
Para entender melhor esse movimento, o MeUGamer conversou com Bruno Astolfi, gerente geral de Marca e Produto do Grupo Leonora, sobre as estratégias da empresa no mercado de produtos licenciados e a maneira como franquias como Harry Potter, Sonic e Minecraft são trabalhadas em diferentes categorias.
Na entrevista, Astolfi explica como o Grupo Leonora identifica uma licença com potencial, o que torna determinadas franquias relevantes para diferentes gerações e como o comportamento do consumidor influencia o desenvolvimento de novos produtos.
Como o Grupo Leonora identifica uma licença com potencial?
Jefão Calheiro: Como o Grupo Leonora avalia se uma licença tem potencial para se transformar em um produto relevante dentro do seu portfólio?
Bruno Astolfi: O Grupo Leonora está constantemente atento aos hábitos de consumo e às tendências dentro e fora do Brasil para identificar oportunidades relevantes para o portfólio. O reconhecimento da marca, a conexão emocional com o consumidor e a capacidade de traduzir os elementos daquela franquia em diferentes categorias são aspectos importantes nesse processo.
A empresa busca unir personagens e universos de grande reconhecimento a categorias de alto giro e produtos que façam sentido para a rotina do consumidor. Esse movimento faz parte da estratégia de inovação e pioneirismo da companhia, que procura não apenas acompanhar tendências, mas identificar movimentos de comportamento e consumo e transformá-los em oportunidades relevantes para o mercado.
Além disso, o Grupo Leonora também participa das principais feiras e eventos do setor, como a Licensing Expo, nos Estados Unidos, e a Licensing Con, em São Paulo, buscando identificar tendências, novos personagens, marcas e propriedades intelectuais com potencial para ampliar seu portfólio e gerar novas oportunidades de negócios.
Harry Potter além da papelaria tradicional
JC: Harry Potter possui uma presença importante no portfólio do Grupo Leonora e atravessa diferentes gerações. O que torna essa franquia especialmente interessante para trabalhar produtos que vão além da papelaria tradicional?
BA: Harry Potter é uma franquia com forte reconhecimento e conexão emocional com diferentes gerações. Hoje, o público busca produtos que representem seus gostos, hobbies e referências culturais. Quando unimos essa identificação a funcionalidade e inovação, conseguimos gerar ainda mais valor para a experiência de compra.
Por isso, o Grupo Leonora trabalha para aproximar a papelaria de universos que fazem parte do cotidiano e do imaginário dos consumidores. A força de uma franquia como Harry Potter permite explorar diferentes categorias e criar produtos que vão além da função tradicional da papelaria, levando elementos da cultura pop para diferentes momentos da rotina.
Como Sonic e Minecraft chegam a diferentes categorias?
JC: Sonic e Minecraft têm origens muito ligadas aos games, mas chegam ao consumidor por meio de produtos escolares, brinquedos e eletrônicos. Como o Grupo Leonora adapta a identidade dessas franquias para diferentes categorias de produtos sem perder aquilo que conecta os fãs às marcas?
BA: O trabalho parte da combinação entre a identidade das franquias e as características de cada categoria de produto. O objetivo é traduzir os elementos que fazem parte desses universos para produtos funcionais, criativos e alinhados aos diferentes momentos da rotina do consumidor.
No caso de Minecraft, por exemplo, a franquia chega ao ambiente escolar por meio de produtos como apontadores, borrachas em formato de blocos e aventais, levando a criatividade e os elementos visuais do jogo para o dia a dia das crianças. Já Sonic também aparece em produtos escolares, como o Lápis de Cor Sonic 12 Cores Triangular, um dos licenciados mais vendidos do Grupo Leonora nos primeiros quatro meses de 2026.
Essa estratégia permite preservar a identificação do consumidor com cada franquia e, ao mesmo tempo, criar novas formas de interação com esses universos, sempre combinando apelo visual, funcionalidade e inovação.
O que mudou no comportamento do consumidor?
JC: O mercado de produtos licenciados está cada vez mais próximo da cultura pop e do entretenimento. Na visão do Grupo Leonora, o que mudou no comportamento do consumidor nos últimos anos e como isso influencia a criação e o posicionamento de novos produtos licenciados?
BA: O consumidor passou a buscar produtos que representem seus gostos, hobbies e referências culturais. A cultura pop se tornou um elemento importante de identificação e consumo, e essa conexão vem ampliando o espaço dos licenciados entre crianças, adolescentes e adultos.
Também observamos comportamentos diferentes de acordo com a faixa etária. Entre as crianças, o interesse está mais concentrado em itens escolares tradicionais e brinquedos. Já os adolescentes demonstram maior interesse por produtos colecionáveis e com design diferenciado. Entre os adultos, a conexão com os personagens aparece também em acessórios eletrônicos, incorporando elementos da cultura pop à rotina de trabalho e estudo.
Esse cenário exige cada vez mais estratégia, pesquisa e inovação. Datas sazonais, estreias de filmes e séries e tendências nas redes sociais também impactam diretamente a demanda. Por isso, o Grupo Leonora mantém um planejamento estratégico junto aos licenciadores para acompanhar esses movimentos e desenvolver produtos que conectem marcas fortes ao desejo do consumidor.
A cultura pop avançando
A presença cada vez maior de franquias em produtos do cotidiano mostra como o licenciamento acompanha a transformação na maneira como o público se relaciona com seus personagens e universos favoritos. Para empresas como o Grupo Leonora, esse cenário abre espaço para levar essas propriedades a categorias que vão além de seus formatos originais.
Harry Potter, Sonic e Minecraft são exemplos desse movimento. Enquanto um universo nasceu nos livros e no cinema, os outros dois têm forte ligação com os games, mas todos conseguem chegar a produtos voltados para diferentes momentos da rotina.
A conversa com Bruno Astolfi ajuda a entender esse processo. Como uma propriedade conhecida pode ser adaptada para diferentes públicos e categorias sem deixar de lado os elementos que fizeram o consumidor criar uma conexão com aquela franquia.
